品牌定位策划最核心的是什么？

品牌定位策划最核心的是什么？

许多企业主对品牌建设工作有误解，一来品牌工作是看不见摸不着的智力服务，二来这个工作需要长期人力物力的投入，并非马上就能看到回报。以至于企业主宁愿更看重视觉设计，至少视觉设计看得见摸得着，要么就将品牌建设等同于广告传播。

这种现象非常多，我国是制造业大国，许多白手起家的企业主重产品重销售，但对于品牌建设还停留在初级阶段，甚至连成立个品牌部门都是最不受重视的那个。

题主你能意识到要给品牌做定位，认知上已经超越了许多老板，虽然理解上还有浅显和不成熟的地方。这里我帮你梳理两部分，

这里我不想局限于品牌定位，系统展开看品牌工作，会发现品牌定位只是这个工作里的一小部分，特劳特艾里斯的《定位》系列也只是一种策略，从来不是一个学科更不是一种战略，因为“定位"的概念太火，市面上大大小小的营销工作都在蹭概念，这里面鱼龙混杂。但你去看那些专业的品牌咨询团队（年度咨询费过百万的那种）是不会从强调定位开始做品牌管理的，因为品牌资产的建设到管理是颗粒化、细致化的系统工作，不是写两个故事，攒两个概念就可以的。

从品牌咨询的角度谈品牌建设，大概步骤如下：

1、了解行业的6个基本面——产业链、市场空间及天花板、周期与驱动性、竞争情况、护城河、行业政策

△产业链

产业链上游：产品供应商、制造商。产业链下游：产品分销渠道（经销商、加盟商、直营门店）

了解产业链每个环节的稀缺性、替代性、附加值、市场集中程度、成本变化对供需的影响

△行业的市场空间及天花板

了解行业市场空间，以及商家目前在行业位置情况来推测增长空间

当前市场空间=当前用户数量×当前客单价×当前渗透率

潜在市场空间=目标用户数量×预期客单价×预期渗透率

60%-80%是多数行业的渗透率瓶颈，一般40%是行业临界值

△行业的周期与驱动力

step1 判断是周期性行业or非周期性行业

周期性行业受宏观经济波动较大，比如钢铁、石油、煤矿等

非周期性行业受宏观影响小，一般多为刚需行业，比如食品、医疗

step2 判断行业所处自身生命周期阶段

导入期——成长期——成熟期——衰退期

step 3 判断行业增长的驱动力来源

行业性增长：全行业提升渗透率、产品应用场景更多、区域性拓展

结构性增长：行业整体没增长，某些品类收益。新产品替代旧产品、国产化、集中化。

△行业的竞争情况

竞争者集中程度如何？分散or有巨头出现

竞争者是谁？行业内竞争者or潜在竞争者or替代品？ 在哪方面竞争？供给端or需求端

△行业壁垒、护城河、短板

新进入者的壁垒，规模经济、产品差异化、资金需求、成本劣势、获得经销渠道、政府政策

行业整体短板是什么

△行业相关政策

宏观政策、财政政策、货币政策，以及影响方面与影响程度

2、了解公司经营现状的5个基本面—— 商业模式、产品与定价、供应链与渠道、营销与销售、增长点

△公司的商业模式

上游供应商：原材料生产、制造商

下游客户：产品分销渠道（经销商、加盟商、直营门店）

竞争者：同行竞品、潜在竞争者、替代品

互补/合作者：客户画像类似的不同产品？

这一基本面为了快速熟悉公司的商业模式

△公司的产品与定价

产品的本质 ——物理属性？文化属性？彰显属性？

产品目前在市场上的生命周期状况——研发期？介绍期？成长期？成熟期？衰退期？

产品线情况与产品矩阵情况

产品的定价（定价策略、成本价格、心理价格、目前定价在市场处于什么梯队位置）

基于成本的定价（设计产品-确定产品成本-基于成本确定价格-说服买者相信价格）

基于价值的定价（评价顾客的需求和价值感知-设定与感知匹配的价格-确定目标成本-设计产品）更优！

△ 公司的供应链与渠道（上下游）

判断供应链的类型：垂直化的自建供应链系统or开放式外包型，如果是开放外包型供应链，还应判断公司对供应链议价能力以及依赖程度。

判断公司的销售渠道（渠道类型和渠道能力）

渠道类型：线下：直销（直营店、大客户直销、直销团队）、经销（商超、专卖店、商贸公司、个体户、有门槛的加盟、特许权组织）

线上：互联网（天猫、京东、小程序、官网、独立站）

渠道运营效率如何？——是否对市场反馈快速反应

渠道质量如何？——是否保证强大的销售能力

渠道管理层如何？——层级是否臃肿，责任分工是否明确

渠道管控力如何？——渠道伙伴是否能执行公司政策

△公司的营销和销售

营销计划制定的情况——营销目标、营销策略、营销方案组合、营销投入产出比

营销策略：基于营销资源实践和投入了什么，强调什么不做什么优化什么优先什么

三种渠道的营销：

·直面消费者：包装、派样、广告媒介、EDM、自媒体系（官网社媒）

·通过销售渠道：导购、陈列、终端促销

·通过影响者：公关（媒体与赞助）、kol/koc、用户口碑传播、名人代言、联名

△公司的增长点

提升客单价？——打造更高的心理感知价格

提升客户量？——帮助消费者快速做消费决策、吸引更多潜在消费者、吸引更多顾客复购

3、了解目标消费者现状——消费者画像、消费者决策行为、消费者管理

△ 目标消费者的初步画像分类

年龄、性别（女性、男性、中性）、家庭结构、社会阶层与收入（上上层、下上层、上中层、下中层、上下层、下下层）、生活方式（人、产品与情景的交融形成生活方式）、亚文化（族裔文化、宗教亚文化、家庭、年龄、地域亚文化）

流行的分类：

美国内战一代——20世纪初出生

沉默的一代——两次世界大战期间出生

战争婴儿潮——第二次世界大战期间出生的一代（爷爷奶奶辈）

婴儿潮一代——1946-1964年（父母）

X世代——1965-1986年出生（父母、叔姨）

Y世代——1986-2002年出生（90前后同辈，18岁-35岁）

Z世代——2003年之后出生（小于18岁的弟妹）

△了解消费者的决策行为

决策过程：产生了什么欲望和需要？——如何实施购买（如何了解产品与品牌，线上or实地）——如何处置产品

购买行为中的内在驱动力——通过观察别人来学习购买？

通过从记忆中提取信息来决定购买？为了满足归属感or权利or独特性的需要？为了满足自我概念的延伸？

购买行为中的外在驱动力——消费情景，受消费情景的影响？（比如线下的店员推销，线 上的折扣减免等）受他人影响？（包括媒体、权威人士、口碑传播营销等）

△了解目前消费者管理状况如何

是否有利用内外驱动力影响消费者够没行为，

内在驱动力包括：制造消费者心理与产品的条件反射、游戏化设置

外在驱动力：是否有互惠、给予荣誉与稀缺、借助舆论和第三方的力量

4、建设品牌资产——判断问题、确立定位、确立品牌元素

△判断不同类型企业存在的品牌问题

初创企业——有产品有品牌，但无品牌资产，品牌体系搭建不完全。

问题：不了解品牌资产搭建，品牌力不足，吸引不到更多消费者；不了解消费者行为，销售转化有待提高

转型企业（生产企业转型品牌）——有产品无品牌，无任何品牌经验。

问题：有优质产品不知道怎么塑造品牌进入消费市场

转型企业（品牌老化，需品牌重塑）——有产品有品牌有一定老用户，缺乏品牌力或遇到营收瓶颈，增长乏力。（这类现有用户及目标用户调研非常重要）

问题：品牌力不足无法持续吸引新客或下沉到新市场形成新的营收增长。

△确立品牌（能否清晰回答消费者问题）

△ 确立品牌元素

以上就是专业品牌建设工作的简化版，能全套做下来的公司开价已经是题主所说的很多倍。

所以下面接第二部分，适用预算不够或不想找第三方公司的企业。

如题主的问题，这部分是许多中小企业主的痛点，既想做品牌，有觉得专业品牌团队太贵，如何依靠自己的力量做呢？虽然第一部分我们说品牌工作系统而宏观，但并非没有重点，对于中小企业主专注几个重点，也是能很好开展自我品牌建设的。

第一个重点是消费者调研，

不管品牌后期的理念和价值观多么吸引人，如果基石不是来自消费者调研，品牌是没有生命力的。但往往国内营销公司消费者调研工作或纸上谈兵或草草了事，甚至连调研问卷都可以5毛一份找人代填写。这部分建议企业自己做，一来可信度更高，二来更了解目标消费群体。

这里提供几种方法

第二个重点是品牌建设目标的确定

有了前两步工作你会更了解目标消费者和更了解自己的品牌，这时可以进行第三个重点工作消费者共鸣的回答。

第四个重点，非常非常重点，哪怕你前面三步都不会做，但这步不能少，

这里也再次回答题主问题，品牌工作哪块是最重点的。为品牌树立核心价值观是最重点的，因为你后期的一切品牌元素都是在围绕这个核心。比如奔驰的核心价值观是稳重尊贵，宝马是驾驶的乐趣、可口可乐是欢聚与畅爽、维达纸巾是韧与厚、德芙是丝滑口感、喜茶是灵感的碰撞等等。这些核心价值观是品牌的浓缩主旨，其他所有品牌元素都在围绕这个主旨去设计，有了主旨就有了战略方针，就有了深入人心的心智教材，更不会被营销公司带节奏跑偏。

以上，希望能帮到题主和所有为品牌建设困惑的老板们。

关于作者：崔塔塔，品牌管理顾问，中国传媒大学硕士。写新零售、品牌、消费趋势、营销相关干货。

关于咨询：专注中小成长企业品牌/营销/增长策略指导。简单问题可在知乎咨询入口提问，复杂问题请私信。